商业地产策划具体方案内容（精品多篇）

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一、招商项目研究

重点是与招商项目有关要素的调查分析（调查分析的内容、方法与前述可行性研究、市场专项调查相似）。

二、招商项目定位

包括项目经营内容（产业）定位、招商规模定位、服务对象（消费者）定位、市场地位定位、招商对象（投资人）定位、经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位等。

三、招商策略确定

重点是针对不同招商对象、不同投资者、不同竞争者和不同的宏观环境所构成的招商环境，制定分阶段的、分地域的、分主体的、分依托资源的招商策略，并将招商策略细化成不同的战术组合。

四、传播策略

任何一次招商活动都离不开传播。恰当的媒介传播（省钱、有效）是招商过程中关键环节。传播策略包括大众媒介传播策略和活动传播策略两部分，且二者组合互动应用。传播策略对到达率和影响效果要进行定量描述。

五、招商预算

1、招商成本

由两部分组成：一是可用货币价值尺度表现的成本招商的货币支出总额；二是运用社会资源成本即人脉关系、公关活动、政府公权力扶持、智力后援等，这些社会资源虽然在本次招商活动中没有表现为货币支出的成本形态，但却是过去或未来必须或必然转化为货币支出的成本形态，或者是单纯的货币成本所不能动用的资源，如人脉关系、智力后援、政府公权力，并非单纯支付货币就能动员利用。

2、招商成果

由两部分组成：一是以货币价值尺度表现的引入资本金总额和无形资产积累（需经评估才能确定其价值量）；二是引入的经营主体规模，即经营主体的个数和经营能力（年经营总额、总生产量、辐射市场辐度）。

六、项目愿景

是招商人讲述给招商对象的未来收益（包括经营收益和增值收益）、形象（可转化为招商对象的品牌要素）、发展潜力的描述。这种描述既是经济的、物质的，也是文化的、精神的，对于招商对象来说，它既是历史的积淀，未来的图画，同时也是现实的真面目。

七、招商进程

依据市场现实环境和招商目标确定，表达为进程计划网络图或甘特图（横道表）。

八、危机处理预案

招商过程中由于环境变化、方案偏差、执行偏差等原因出现的过程危机不可避免，因此，策划方案中的危机处理预案是针对招商方案执行过程中最可能产生的危机事件所做的一种预测状态的方案。预案重点是对危机产生的负面影响进行化解和转化。

一、航空路商业近况

根据航空路区域商铺投资调查分析，当前航空路商业物业的总体经营业种分布区域化，商业达到成熟期，但业态不完善。新建楼盘的商业门面会成为投资者和生意人的热选。原因归结为两方面，一是恩施州的投资客对目前恩施市场大环境十分看好，相对而言，对投资商铺比投资住宅有信心；二是航空路现有投资型产权商铺较少，且航空路的商业区域化经营明显。与航空路其他商业部分比较，本项目位置较好，弱势在于人流量不旺盛。

因此，要在整体市场较好的大环境、人气不旺的小环境中脱颖而出，取得较好的经营与销售业绩，我司建议：

a、提前招商，引进品牌经营者入场（以金泰广场招商策略类似）；

b、内铺实行返租，提供完善的“代租代管代收”服务，免除投资者后顾之忧；

c、将较大店铺分割，压缩铺位投资总额；

d、优惠付款方式，降低投资门槛。

二、商业经营定位阐述

1、商业主题定位：综合性购物休闲中心

◇体现在商场的面积和业态的齐全

◇与航空路整条街道的氛围相融，周边毗邻住宅区，更体现购物乐趣，商业经营档次：以时尚精品为主，辅以少量中偏高档次品牌

◇从目前航空路当地已有商场物业及其所经营的商品类型分析，现时所经营的商品种类已较为丰富（建材、家具、家居配套等等与居家相关的都已经形成区块），人流相对地较为集中，在此情况下，如果本项目仍然走“大众化”经营路线，恐怕难以突围而出；

◇本项目的形象应该切底地利用本项目周边住宅区丰富、邻近恩施广场的有利条件，营造档次比已有的同类型配套、物业更高一筹的形象，并有利于与住宅相呼应。

经营主题：根据前期市场调查分析，项目经营商品主题的市场空间有六种：

（1）高档次精品时尚购物店；

（2）综合性超市；

（3）专业主题市场；

（4）休闲中心；

（5）中高档餐饮机构；

（6）稍高档次的娱乐城。

经营最终业态需根据商家进驻情况和招商情况确定。

三、商业推广主题阐述：

提供稳定回报、巨大升值潜力的投资型商城

突出投资价值，以商铺的投资性作为推广重心。

从以下几方面支撑本项目的投资价值：

1、地段优越：项目处于航空路中心区，属于成熟的商业区域。该区规划起点高，有利于投资客户产生认同感。

2、未来重心商圈：项目周边有汽车站、怡和酒店等配套，将带动区域整体人流发展，加上本案住宅的实施，将进一步带动项目价值的提升，将形成航空路的重心商业圈。

3、投资前景：将目前销售、租金水平，与建设成熟后的中心区价值预期比较，给客户充分展现良好的升值前景。

4、经营品牌：由招商活动最后落实。

◇根据航空路当地商业调查所得，目前航空路商业经营状况较差，较主要的原因就是缺乏统一的、良好的商业经营管理，以及较高的市场诚信度，如不少商城由于分散经营、各自为政，或是统一经营的商场由于产品缺乏特色、对消费者的承诺难以兑现，导致在日渐剧烈的商业竞争环境下，逐渐遭消费者遗弃。

◇我司建议由商业运作成熟的机构进行全面的商业布局规划和物业管理，由此可在较大程度上确保本项目的商业经营能在较为疲软的市场状况下逆市生存，为商场确立良好的经营引导，并建立较高的商界知名度和消费者心目中的品牌知名度。

5、租金回报：我司建议本项目在片区商业成熟过渡期间提供5年以上租金回报保证。

租金回报有利于：

◇充分展示发展商的实力和对本项目的信心；

◇增强对投资客户的吸引力，客户相当于付出相对少量的铺面价格，即可拥有所购商铺，在本案商业成熟后，本案的商业知名度亦已建立，而商业经营状况亦已步正轨后，有更大的升值空间获利；

◇对于本项目的商铺经营期，以前五年为商业经营起步时期，换取稳定的租金回报和良好商场规划经营，对投资者而言，有较大的吸引力。

突出投资前景，以“航空路重心区发展前景”为信心保证。

让客 ……此处隐藏4006个字……p>

凤凰城现有的物业形态由连排别墅、普通现房多层和在建的小户型多层组成。一期连排别墅市场定位发生失误，出现了销售障碍。一期5#、7#、9#、11#、13#、15#六栋多层吸取了别墅的教训，以超低价位入市，顺利的实现了

销售，但没有为开发商实现预期的利润，没有树立中、高档物业的品牌形象，无意中形成凤凰城下一期小户型开发和小高层开发的品牌障碍。

现在，一期多层尚有37套的现房、准现房，销售额850万元。其中159.7m2的三室两厅有23套，以五、六楼为主；127m2的三室两厅7套；这两种房型的销售金额占一期余额的90.4%。

二期小户型总销售金额预计2800万元，临街商铺1700万元，合计4500万元。预售许可证预计xx年5月底办下。

由此可见，目前凤凰城的可售资源由三种不同的物业组成：期房小户型、现房大户型和商铺。其中二期小户型占所有可售金额的52%，一期大户型销售额16%，二期临街商铺占32%。如何解决可售资源过于分散的障碍，是我们面对的重大挑战之一。

二、市场概况及基本竞争格局：

a、东南板块及郑汴路商圈。

郑州房地产市场的东南板块主要由三部分组成：郑汴路沿线、东明路南段沿沿线、航海东路与107国道沿线。

郑汴路沿线主要由建业、英协、百合花苑、东方明珠等中高档楼盘组成。在郑汴路商圈的支撑下，这里已经成为明确的高尚住宅区。凤凰城位于这一区位之内。与英协、建业几乎是一路之隔。但凤凰城在操盘过程中，没有除理好商务环境与居住环境的品牌区分与借势，纯粹以低价位的品牌内涵介入竞争，不仅没有收获天然的地段价格优势，而且为二期、三期制造了品牌障碍。

东明路南段沿线目前竞争非常激烈，主要由东明花园、佳艺花园等楼盘组成。

航海东路与107国道沿线是xx年以来的楼市亮点，宝景、金色港湾、悉尼阳光、燕归园等一批中价位大型楼盘。其中燕归园是凤凰城二期小户型明确的竞争楼盘，其它几乎所有的楼盘都和凤凰城一期159、127平米现房形成明确的竞争关系。（详见附1：郑汴路市场调研报告）

b、小户型市场概况。

自xx年底时尚party介入郑州楼市以来，小户型这种物业形态迅速发展起来。尤其是xx年初，青年居易(easy-go)以1900余套的投放量冲击市场，形成了小户型的“市场黑洞”，彻底打破了市场的竞争格局，实现了小户型从供小于求到供大于求的转变。今年4月份更是破天荒地出现了小户型销售量的急剧下降局面。

燕归园位于货站街东段，由盛煌房地产公司开发，已成功实现一期的开发，在几乎没有什么竞争的情况下，收获了小户型市场的第一批需求者，现在燕归二期正在认购阶段。燕归园提前介入了小户型市场，并且认识到小户型的主力市场是60-80平米的两室户型和100平米的三室两厅。这与我们的市调结果完全一致。此次燕归二期开发的正是此类户型（两室两厅75平米，三室两厅95平米）。可以说，同燕归园的户型配比上比较，我们没有优势。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热销风暴。

二、项目营销目标方针

根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2、倡导一个财富理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3、提炼一个鲜明主题：产权式商铺、休闲式商业。

4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、有自己个性的消费群体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1、销售（招商）目标

2、销售目标分解

四、营销阶段计划

根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段。

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿态

1．入市时机：根据规划与工程进度以及营销准备，在2008年5月份房交会期间开盘（或2008年9月），可以抓住2008年春季房交会、五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2008年秋季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。

2．入市姿态：以全市乃至西北地区“财富地产、休闲购物”形象登场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略

1．价格定位的原则：采用比价法和综合平衡法。

2．价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。

3．价格策略：采取“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣传策略及媒介组合

（一）宣传策略主题

1．个性特色：“××商业城财富地产投资商业”是我市首家也是唯一一家将商业开发从“建造建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，倡导“投资财富地产、获取稳定回报”的投资理念。

2．区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标建筑，交通便捷，是北部区域首选的理想商业地产投资环境。

3．增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

（二）宣传媒介组合

1．开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

2．开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广告等形式。

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